? 12月29日，百度發(fā)布爆炸性新聞，宣布全資收購(gòu)北京受教信息科技有限公司，創(chuàng)始人李靖(人稱：李叫獸)加入百度擔(dān)任副總裁，加盟后其團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)，在營(yíng)銷方法論和產(chǎn)品化上進(jìn)行探索和研發(fā)，未來(lái)將直接向百度高級(jí)副總裁、百度搜索公司總裁向海龍匯報(bào)。25歲的李叫獸此次出任百度副總裁，打破了此前李明遠(yuǎn)所保持的紀(jì)錄，成為百度最年輕的副總裁。李叫獸透露百度出價(jià)近億。
8090后吃瓜群眾表示直接受不了!“為什么、憑什么你丫一小破孩這么值錢”，“某度你眼瞎了么”、“某度你有病亂投醫(yī)”，“同樣25歲為啥差別那么大”。滿屏的羨慕嫉妒恨，背后是“可惜不是你”的幽怨。
百度到底看中了90后李叫獸哪一點(diǎn)?這個(gè)耐人尋味的問(wèn)題背后，反映出了百度對(duì)核心業(yè)務(wù)的焦慮。對(duì)于極度依賴互聯(lián)網(wǎng)流量收入的百度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)流量生意競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生的變化，核心互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的下滑，今日頭條和騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起，讓百度不得不要大膽嘗試新東西。
百度2016年3季度財(cái)報(bào)顯示，該季度百度總營(yíng)收為 182.53 億元，移除去哪兒影響，實(shí)際同比增長(zhǎng) 6.7%，凈利潤(rùn)為 31.02 億元，同比增長(zhǎng) 9.2%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收占比 164.7 億元，同比下滑 6.7%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。有分析認(rèn)為魏則西事件及之后中國(guó)政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的整頓，是百度核心廣告收入下滑的直接原因。
從互聯(lián)網(wǎng)流量生意的大格局看，一直沒(méi)有擺脫互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)依賴的百度，在這個(gè)核心的一畝三分地里，已被阿里巴巴、騰訊和橫空出世的今日頭條大舉侵入。今年9月，美國(guó)eMarketer預(yù)測(cè)，阿里巴巴今年預(yù)計(jì)將超過(guò)百度，成為中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)頭號(hào)玩家。騰訊2016年3季度營(yíng)業(yè)收入里，廣告收入增長(zhǎng)了51%，至74.5億元，勢(shì)頭迅猛;無(wú)所不在的微信，和張小龍正在力推的讓服務(wù)距離變短的微信小程序，毫無(wú)疑問(wèn)將繼續(xù)強(qiáng)力助推騰訊的廣告收入。
除了AT，對(duì)百度廣告商業(yè)模式有重大沖擊的今日頭條，更是讓百度如芒在背。作為一個(gè)新崛起的廣告渠道，今日頭條不僅擁有超過(guò)6億的用戶，其更加吸引廣告主的地方在于它基于信息流的廣告投放形式。今日頭條并不像百度按照關(guān)鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶時(shí)常的形式，即信息流廣告。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于關(guān)鍵詞投放等傳統(tǒng)廣告形式來(lái)講，較小的手機(jī)屏幕會(huì)對(duì)廣告效果大打折扣，信息流廣告則將能夠更好地解這個(gè)問(wèn)題。根據(jù)今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條早已完成2016年60億廣告收入的目標(biāo)，正在向100億沖擊。
核心互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的踟躕不前，讓百度市值多年來(lái)保持橫盤狀態(tài)，在500-700億美金市值區(qū)間波動(dòng)，而同是互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的阿里巴巴和騰訊，近年來(lái)市值一路上揚(yáng)，都跨進(jìn)了2000億美金俱樂(lè)部，與全球流量巨頭Google(5000+億美金市值)、Amazon(3000+億美金市值)和Facebook(3000+億美金市值)開(kāi)始比肩。
而百度無(wú)論從市值上、規(guī)模上和影響力上逐漸脫離國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一巨頭陣營(yíng)，BAT變成了AT。百度需要?jiǎng)ψ咂h來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。百度在今年9月重金推出百家號(hào)，號(hào)稱分成100億給內(nèi)容原創(chuàng)者，但根據(jù)資深人士評(píng)論，百家號(hào)內(nèi)容比今日頭條內(nèi)容更低質(zhì)。
像抓住救命稻草一樣抓住號(hào)稱“營(yíng)銷科學(xué)化”和“人工智能營(yíng)銷”的李叫獸團(tuán)隊(duì)，能改變未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)流量生意的格局嗎?
什么是流量?就是我們的生意、我們的產(chǎn)品帶來(lái)的客戶流量，流量的背后是購(gòu)買力。流量是一切商業(yè)生意的本質(zhì)，不管是線上還是線下。沒(méi)有流量，零星交換商品的買賣不成生意。手工業(yè)時(shí)代的集市，工業(yè)時(shí)代的百貨商店，和目前的互聯(lián)網(wǎng)流量公司，本質(zhì)是一樣的，都是“匯集人流，撮合買賣”。購(gòu)買流量本質(zhì)是購(gòu)買有效用戶，將1塊錢的流量購(gòu)買費(fèi)用，轉(zhuǎn)化為1塊錢以上的利潤(rùn)。極度強(qiáng)調(diào)“地段、地段、地段”的房地產(chǎn)生意，背后也是對(duì)流量的判斷，有流量才有地租的上升和房地產(chǎn)的升值。
世界在快速變化，流量生意也發(fā)生了重大變化。從全球廣告收入變遷來(lái)看，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為最大的廣告模式。全球廣告收入2015年為5028億美金，其中中國(guó)規(guī)模為741億美金，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占中國(guó)廣告市場(chǎng)總收入的份額由2013年的30.3%上升到2015年的43.6%，已經(jīng)超越電視成為第一大媒體。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模高速增長(zhǎng)，2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 901.3億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 178.3%，市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破2300億元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的滲透率近80%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2017年，今日頭條、分眾傳媒的廣告收入將超過(guò)任一單一電視頻道，中國(guó)廣告創(chuàng)收最大的媒體集團(tuán)或綜合平臺(tái)，將分別是：阿里巴巴、百度、中央電視臺(tái)、騰訊、湖南廣電、今日頭條、浙江廣電、分眾傳媒。
從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量格局和巨頭布局來(lái)看，百度想短期扭轉(zhuǎn)流量局面，比較困難?；ヂ?lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)三大模式：廣告，電商，游戲;對(duì)應(yīng)著B(niǎo)AT三大巨頭。阿里巴巴圍繞淘寶和天貓大電商，通過(guò)收購(gòu)和投資，將微博、UC、九游、優(yōu)酷等一系列流量平臺(tái)都成為了阿里系，此外，還收購(gòu)了第一財(cái)經(jīng)、南華早報(bào)等媒體，還與浙江日?qǐng)?bào)、四川日?qǐng)?bào)聯(lián)合成立淘寶天下等新媒體，阿里巴巴已構(gòu)建起龐大阿里流量生態(tài)。騰訊則是依靠著微信、QQ較早構(gòu)建了流量生態(tài)，包括擁有自主生產(chǎn)能力的騰訊新聞、騰訊視頻、微信公眾號(hào)、企鵝媒體平臺(tái)等。滴滴、今日頭條、網(wǎng)易、京東、新美大、小米、樂(lè)視、知乎等第二梯隊(duì)流量巨頭也都不在百度搜索的勢(shì)力范圍內(nèi)。
以搜索起家的百度本質(zhì)上是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一家獨(dú)大。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今日頭條通過(guò)內(nèi)容智能推薦迅速崛起做大了另一個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，直接威脅了百度地位。百度在自然語(yǔ)言識(shí)別、人工智能算法等技術(shù)有積累，自然想利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，把百家號(hào)打造第一內(nèi)容原創(chuàng)平臺(tái)，并通過(guò)原有的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢(shì)，重奪第一大流量公司。除了李叫獸，相信百度接下來(lái)在內(nèi)容營(yíng)銷方面仍會(huì)有大動(dòng)作。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑得更快的情況下，能改變格局嗎?難!
在流量格局巨大變動(dòng)的形勢(shì)下，新能源企業(yè)如何做推廣?
新能源的生意幾乎都是B2B生意。傳統(tǒng)B2B企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量有限，且打動(dòng)目標(biāo)客戶的因素更多是產(chǎn)品性能、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，及這些因素在長(zhǎng)時(shí)間測(cè)試及應(yīng)用中的穩(wěn)定性，故傳統(tǒng)B2B企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷的需求比傳統(tǒng)B2C企業(yè)，小很多。2016年起，新能源增長(zhǎng)最迅猛的是B2C領(lǐng)域，如新能源汽車領(lǐng)域和家庭太陽(yáng)能光伏領(lǐng)域。2C業(yè)務(wù)需要貼近消費(fèi)者，需要在流量方面進(jìn)行精心細(xì)做。計(jì)劃在2017年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)家庭太陽(yáng)能光伏的眾多光伏制造商，如何在2C領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣和客戶轉(zhuǎn)化，如何經(jīng)營(yíng)流量，成了這些B2B轉(zhuǎn)B2C的新能源企業(yè)的頭號(hào)問(wèn)題。
工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)B2C企業(yè)，其流量都來(lái)自線下渠道，所以傳統(tǒng)B2C企業(yè)經(jīng)常說(shuō)渠道為王。在互聯(lián)網(wǎng)“搜索+電商”的沖擊下，“渠道為王”的意義已悄然發(fā)生變化。消費(fèi)者目光在PC和手機(jī)上停留時(shí)間，越來(lái)越長(zhǎng)，在電視和紙媒已式微的情況下，傳統(tǒng)B2C企業(yè)仰仗的“工廠+線下渠道+傳統(tǒng)廣告”流量經(jīng)營(yíng)方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始失效。越來(lái)越多的傳統(tǒng)B2C企業(yè)，要么直接購(gòu)買線上流量，要么自己開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線上流量，但都經(jīng)歷著痛苦的轉(zhuǎn)型期。
新興2C企業(yè)在資本的幫助下，依靠簡(jiǎn)單粗暴的購(gòu)買流量方式，就有可能迅猛崛起。購(gòu)買流量的理由是：1加速增長(zhǎng)，2獲取種子用戶，3獲取壟斷地位。這種方式是直接瞄著壟斷地位的新興2C企業(yè)的推廣利器，卻是傳統(tǒng)2C企業(yè)的夢(mèng)魘。如瓜子二手車公司，CEO楊浩涌在去年9月向董事會(huì)申請(qǐng)2億元的市場(chǎng)推廣預(yù)算，有董事問(wèn)，“兩億花多久?”楊浩涌回答“兩個(gè)月”。楊浩涌最后表示，“我和58打這么多年仗，吃得最大的虧就是在前期雙方形成了消耗，所以我現(xiàn)在需要這筆錢，在戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始就把對(duì)方打死?！倍聲?huì)結(jié)束，楊浩涌如愿以償，目前瓜子二手車家喻戶曉。
在國(guó)內(nèi)，家庭太陽(yáng)能光伏算是新生事物。普通消費(fèi)者對(duì)家庭光伏的印象還停留在“熱水器”、“產(chǎn)能過(guò)?！薄ⅰ懊菜朴形廴尽?、“貌似有輻射”的層面。雖然有個(gè)別企業(yè)通過(guò)類似于保險(xiǎn)營(yíng)銷的做法，主動(dòng)上門推銷，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，但大部分企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)B2C的渠道思維里，如只關(guān)注建立渠道而忽略品牌策劃和流量經(jīng)營(yíng)，推廣預(yù)算極小;如只宣傳自家組件或逆變器而忽略整套系統(tǒng)的品牌;如只宣傳技術(shù)指標(biāo)和技術(shù)先進(jìn)性而忽略整體服務(wù)價(jià)值。建立代理渠道和舉辦各種線下會(huì)議，幾乎成了各家公司的標(biāo)配招數(shù)。上萬(wàn)億的潛在市場(chǎng)，讓每個(gè)光伏企業(yè)都心動(dòng)。有多位創(chuàng)投朋友跟筆者表示，家庭光伏時(shí)代，品牌公司和渠道公司會(huì)是最值錢的，希望著重關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。
除了陌生，家庭太陽(yáng)能光伏的幾個(gè)特點(diǎn)，增加了推廣難度。1、家庭太陽(yáng)能光伏單價(jià)高，最常見(jiàn)的3kW家庭光伏發(fā)電系統(tǒng)，銷售價(jià)格就高達(dá)2.4-3萬(wàn)元，比家庭最貴電器的價(jià)格都高，單價(jià)高意味著較高的說(shuō)服成本和較難實(shí)現(xiàn)線上支付。2、作為投資品，家庭太陽(yáng)能光伏投資收益率在8%左右，難言有多大吸引力;作為消費(fèi)品，價(jià)格太高讓人退而止步。3、還沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)模塊化，需要定制化，服務(wù)流程過(guò)長(zhǎng);安裝服務(wù)人員需要上門勘察屋頂情況，還要向供電局申請(qǐng)并網(wǎng)，最后還要向政府申請(qǐng)補(bǔ)貼，整個(gè)周期在一個(gè)月以上。4、安裝和運(yùn)維標(biāo)準(zhǔn)化體系沒(méi)有建立，需要維修的時(shí)候，服務(wù)響應(yīng)時(shí)間無(wú)法保證，或成本太高。
線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，是需要全面考量細(xì)節(jié)的技術(shù)活，圍繞自己地盤精耕細(xì)作但發(fā)展慢，大規(guī)模發(fā)展代理商又不好控制服務(wù)質(zhì)量，只發(fā)展一級(jí)代理商覆蓋面又不夠，發(fā)展二級(jí)代理商又成本太高，線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了又可能達(dá)不到預(yù)期的銷售量和銷售利潤(rùn)。最恐怖的是，善于經(jīng)營(yíng)流量和運(yùn)作品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快積累了線上優(yōu)勢(shì)而廢了你的線下優(yōu)勢(shì)。
流量經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)作更需要戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)的高度結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，建議B2C企業(yè)花更多投入來(lái)研究互聯(lián)網(wǎng)流量及廣告，而非傳統(tǒng)廣告和渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)，是精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)廣告經(jīng)常被詬病的一句話是“我花在廣告上的錢有一半都被浪費(fèi)了，問(wèn)題是，我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！倍ヂ?lián)網(wǎng)廣告在大數(shù)據(jù)的幫助下，能清楚地知道你的廣告投放用到了哪方面去了。例如，有數(shù)據(jù)表明，在單個(gè)訪客的價(jià)值上，F(xiàn)acebook為0.93美元，Twitter為0.44美元;如烈性酒品牌的平均每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告率比平均值高45%，游戲廣告的平均每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告率則比平均值高30%;等等。
對(duì)B2C家庭太陽(yáng)光伏公司而言，如何經(jīng)營(yíng)流量成了最需要擬補(bǔ)的課。如何尋找目標(biāo)客戶，如何結(jié)合自己優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)有特色的品牌，投入多少?gòu)V告預(yù)算，將廣告預(yù)算投入到哪些流量平臺(tái)上，預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，種種問(wèn)題，都需要摸索。以上說(shuō)的4個(gè)家庭太陽(yáng)能光伏痛點(diǎn)會(huì)在三年內(nèi)解決，誰(shuí)家在三年內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌影響力和線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)家就有可能在未來(lái)潛在的萬(wàn)億市場(chǎng)里領(lǐng)跑。
